Cos’è il Search Engine Advertising?

Nel Web Marketing il termine SEA identifica l’attività di pubblicazione e gestione di annunci pubblicitari a pagamento all’interno dei motori di ricerca (come ad esempio google.it) svolta in corrispondenza di determinate ricerche effettuate dagli utenti del web.

Non va confuso con il termine SEO che sta invece per Search Engine Optimization ossia l’attività di ottimizzazione dei siti web per il posizionamento sui motori di ricerca.

Grazie a questa tecnica di online advertising è possibile, per aziende e professionisti, mostrare un proprio annuncio pubblicitario solo nel momento in cui un utente avrà svolto una determinata ricerca all’interno del motore di ricerca. L’annuncio verrà mostrato insieme ai risultati di ricerca naturali (detti organici) del motore di ricerca ma in una posizione diversa rispetto a questi ultimi.

In google, ad esempio, questi annunci sponsorizzati vengono mostrati subito prima dei risultati di ricerca organici e anche subito dopo.

Quando un utente del motore di ricerca clicca su uno di questi annunci viene inviato su una pagina web detta landing-page, ossia pagina di atterraggio. Questa pagina ha lo scopo di presentare un prodotto o un servizio all’utente ed indurlo a compiere un’azione come lasciare i propri dati di contatto o effettuare un’acquisto.

La base del SEA: le parole chiave o keywords

La base del Search Engine Advertising è composta dai milioni di ricerche (tecnicamente dette ‘query’) che vengono svolte quotidianamente sui diversi motori di ricerca. Queste ricerche svolgono un ruolo chiave in quanto rappresentano una precisa esigenza che l’utente ha in un determinato momento e la possibilità, per aziende e professionisti, di ottenere l’attenzione di quell’utente attraverso un annuncio pubblicitario mirato. Questo è il motivo per il quale si parla di parole chiave o keywords.

Una delle più importanti attività del SEA è quella di individuare le migliori keywords in corrispondenza delle quali visualizzare gli annunci pubblicitari. Questa scelta è importantissima perchè è proprio sulle keywords che il sistema determina il costo del servizio.

Inserzionisti e aste

I diversi inserzionisti (coloro i quali vogliono inserire il loro annuncio pubblicitario sul motore di ricerca) entrano in concorrenza tra di loro per l’acquisto delle diverse keywords e il sistema di gestione avvia una vera e propria asta tra i partecipanti.

Questo sistema è basato sull’offerta massima fatta da ogni inserzionista e su altre decine di fattori legati agli annunci e alla loro pertinenza con la pagina di destinazione. L’insieme di questi fattori determina il cosiddetto punteggio di qualità che viene assegnato alle singole keywords. Ottenere un alto punteggio di qualità significa spendere meno denaro per l’acquisto della parola chiave e riuscire a mostrare il proprio annuncio nelle prime posizioni della pagina del motore di ricerca.

La guida di Google AdWords spiega molto bene come avviene la procedura di asta nel momento in cui avviene una ricerca su google.

Gli annunci pubblicitari e la loro pertinenza

Gli annunci pubblicitari rivestono ovviamente un ruolo fondamentale e sono contraddistinti da elementi ben precisi come il titolo, il testo descrittivo, l’url visualizzata e l’url di destinazione. Esistono poi diversi elementi aggiuntivi che è possibile mostrare in determinati casi e che vengono chiamati estensioni degli annunci. Lo specialista del search engine advertising deve portare la massima attenzione ai testi utilizzati negli annunci per ottenere la massima pertinenza possibile con le keywords acquistate e con i contenuti presenti nella pagina di destinazione. Questa attività è molto delicata e se svolta con la necessaria dovizia ed esperienza è in grado di determinare un ottimo punteggio di qualità sulle parole chiave acquistate.

Rendimento delle campagne SEA, le metriche

La principale metrica di controllo usata in queste campagne di ricerca è il Cost-per-Click (CPC) ossia il costo che viene pagato per ogni clic ricevuto sull’annuncio pubblicitario. Questo è l’unico metodo che viene usato per definire il costo delle campagne di  search engine advertising che, per questo motivo, vengono anche chiamate campagne Pay-Per-Clic (PPC).

Altra importantissima metrica è il cosiddetto Click-Through Rate (CTR) che misura il tasso percentuale di clic ottenuti in relazione al numero di visualizzazioni dell’annuncio.

La continua verifica e ottimizzazione di queste, e altre, metriche può consentire agli inserzionisti di ottenere risultati via via crescenti nel tempo.

Le conversioni e il loro monitoraggio

L’obiettivo di una campagna di search engine advertising è quello di convertire un utente che sta effettuando una ricerca in un cliente o potenziale tale. Le pagine di destinazione degli annunci pubblicitari inviteranno quindi l’utente a comunicare i propri dati di contatto tramite una form o a compiere una certa azione come ad esempio guardare un video o effettuare un ordine o un acquisto online. Queste azioni vengono chiamate ‘conversioni’ e sono tutte misurabili con dei sistemi preposti allo scopo.

Grazie a questo sistema, chiamato monitoraggio delle conversioni, gli inserzionisti possono conoscere il costo della conversione e di conseguenza calcolare il proprio ritorno sull’investimento (ROI), stabilendo con certezza se la campagna stia generando benefici e in quale misura.

Definizione di SEA

Attività di gestione e pubblicazione di annunci pubblicitari a pagamento all’interno dei motori di ricerca svolta in corrispondenza di determinate ricerche effettuate dagli utenti.

Conclusioni e scenario generale in Italia

Il Search Engine Advertising è direttamente legato all’evolversi dei motori di ricerca e del comportamento degli utenti del web ed è quindi una materia in continuo sviluppo e che, probabilmente, non ha ancora espresso tutto il suo potenziale. Basti pensare a come sono cambiate negli ultimi anni le abitudini ‘online’ degli italiani grazie alla massiva diffusione di smartphone e tablet che consentono di effettuare ricerche online in mobilità. In conseguenza di questo, sistemi come Google AdWords hanno introdotto diverse tipologie di annunci pubblicitari mirati per i dispositivi mobili con la possibilità, ad esempio, di far partire una chiamata verso il numero di telefono dell’inserzionista.

Un altro importantissimo cambiamento, fondamentale da sottolineare, è il fatto che il bacino degli utenti inserzionisti, interessati quindi ad investire denaro e farsi pubblicità attraverso questi sistemi, si è allargato notevolmente negli ultimi anni fino a coinvolgere anche piccole imprese, liberi professionisti, realtà locali e artigiani.

Quest’ultimo fattore apre scenari molto interessanti nel panorama italiano dove le piccole realtà locali e le pmi occupano una parte di rilievo dell’intero settore economico determinando quindi un significativo cambiamento nell’offerta dei servizi di online advertising da parte di web agency e professionisti del web.